要素品牌是品牌聯(lián)盟的一種特殊形式，以合作生產(chǎn)某產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尤其強(qiáng)調(diào)識(shí)別組成最終產(chǎn)品的成分的可能性當(dāng)某個(gè)成分或服務(wù)被推銷給終端用戶時(shí)，要素品牌就出現(xiàn)了。這種推廣可以從兩個(gè)角度來(lái)看，即生產(chǎn)商角度和供應(yīng)商角度。
這是一種先進(jìn)的品牌理念，如果實(shí)施成功，對(duì)合作品牌都有利。但要素品牌背后的動(dòng)機(jī)一般都是從主品牌的角度來(lái)看的，主品牌希望通過(guò)在最終產(chǎn)品中加人要素品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。主品牌利用成分作為品牌延伸這一課題已經(jīng)被廣泛研究和記載過(guò)。
在由生產(chǎn)商發(fā)起的要素品牌戰(zhàn)略行動(dòng)中，生產(chǎn)商通常會(huì)選擇已經(jīng)有很強(qiáng)品牌知名度的要素，并對(duì)其最終產(chǎn)品包含這一要素進(jìn)行大力宣傳以期向終端用戶證明其產(chǎn)品擁有某些好的屬性：“生產(chǎn)要素產(chǎn)品的供應(yīng)商也認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值。
即使是在消費(fèi)者中擁有廣泛知名度的公司也可以使用要素品牌戰(zhàn)賂提升并保持自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。展示了要素品牌可能經(jīng)歷的4個(gè)階段，獅牌服裝公司(LionApparel)為消防員提供的功能服裝采用了品牌纖維和多層黏合布，以便為消防員提供良好的安全防護(hù)。杜邦和3M公司為供商提供基礎(chǔ)材料，其中包括知名供應(yīng)商戈?duì)柼厮埂Ｔ谶@個(gè)和許多其他案例中，我們必須考慮到更多階段：成分、模塊、系統(tǒng)、與軟件和服務(wù)的整厶等。這就意味著所有上游市場(chǎng)都必須考慮到，包括終端用戶。與多階段口牌化不同，單階段品牌化只針對(duì)價(jià)值鏈下一階段的參與者推廣其品牌。另外值得一提的一個(gè)方面是要素產(chǎn)品在價(jià)值鏈中的位置，由于多種因素，“品牌戰(zhàn)略既可以出現(xiàn)在價(jià)值的早期，也可以出現(xiàn)在晚期，具體位置取決于產(chǎn)品的特定功能對(duì)終端用戶的重要性或該行業(yè)的具體情況。
這一點(diǎn)可以用下面這個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：一個(gè)終端用戶需要一種高性能戶外夾克，這種夾克必須輕便、防水而且要透氣。對(duì)衣服有此類要求的人通常是自行車愛好者或帆船運(yùn)動(dòng)愛好者，而且最受青睞的航海服裝銷售商是美洲杯帆船賽的贊助商。
如果某成分產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商主動(dòng)向終端用戶推廣該成分產(chǎn)品以建立其品牌知名度，就屬于由供應(yīng)商主導(dǎo)的要素品牌戰(zhàn)略。供應(yīng)商希望他們?cè)诮⑵放浦确矫娴耐顿Y能夠創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)該成分產(chǎn)品的需求，這種由要素供應(yīng)商主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略就是本書所討論的要素品牌戰(zhàn)略。在與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的研究文獻(xiàn)中，要素品牌戰(zhàn)略很少引起人們的關(guān)注。我們現(xiàn)在所要討論的要素品牌和傳統(tǒng)的要素品牌之間的區(qū)別在于戰(zhàn)略背后的動(dòng)機(jī)。傳統(tǒng)要素品牌的動(dòng)機(jī)以主品牌為中心，并通常延伸或調(diào)整主品牌的某一屬性以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。而所討論的要素品牌的動(dòng)機(jī)以要素品牌或成分品牌為中心，它與最終產(chǎn)品生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟以便為要素品牌建立品牌知名度，從而通過(guò)價(jià)值鏈產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)者與生產(chǎn)商行為的差異就是區(qū)別兩者的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)，而生產(chǎn)商行為產(chǎn)生推式效應(yīng)。推式效應(yīng)和拉動(dòng)效應(yīng)是營(yíng)銷組合決策的一部分。
支持推拉效應(yīng)能增加合作的可能性，而將推拉結(jié)合起來(lái)能為營(yíng)銷組合帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。要素供應(yīng)商為其客戶即OEM提供要素或服務(wù)，因此要素供應(yīng)商與最終產(chǎn)品生產(chǎn)商（如汽車或電子產(chǎn)品）之間就形成B2B關(guān)系。OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品將被其客戶，即終端用戶所用。終端用戶通過(guò)純粹的B2C關(guān)系購(gòu)買OEM的產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)這一原則，客戶關(guān)系有兩個(gè)獨(dú)立的階段：要素產(chǎn)品供應(yīng)商與OEM以及OEM與終端用戶。要素品牌戰(zhàn)略將兩個(gè)階段聯(lián)系了起來(lái)：步驟⑵在步驟（1)之后，步驟（3)即供應(yīng)商告知終端用戶最終產(chǎn)品中包含某一要素并因此說(shuō)服終端用戶選擇這一產(chǎn)品。在步驟（4)中，終端用戶因?yàn)橄胍骋灰囟鲃?dòng)要求購(gòu)買該產(chǎn)品。這是一個(gè)持續(xù)不斷的推拉過(guò)程，如果處理得當(dāng)，會(huì)有很高的成功率。
