在很多行業(yè)，要想讓某一產(chǎn)品與眾不同非常困難。同質(zhì)化泛濫、商品化和其他因素導(dǎo)致利潤率越來越低，還有其他一些威脅因素影響品牌的發(fā)展。面對這種挑戰(zhàn)，一種應(yīng)對方法就是通過標(biāo)貼要素品牌來強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)中的某一知名要素，或者通過將自己的產(chǎn)品或服務(wù)看作某第三方公司的產(chǎn)品或服務(wù)的組成部分來進行推廣。哈佛商學(xué)院教授約翰．奎爾奇(JohnQuelch)在最近發(fā)表的一篇文章中總結(jié)了實施要素品牌的四個條件：
1·要素極具差異化，通常有專利保護，因此提升了整個產(chǎn)品的品質(zhì)。
2·要素對最終產(chǎn)品的功能起關(guān)鍵作用。
3·最終產(chǎn)品自身的品牌知名度不高，可能是因為該產(chǎn)品類別相對較新，消費者購買頻率不高，或者是因為該產(chǎn)品的差異性不夠明顯。
4·最終產(chǎn)品非常復(fù)雜，由多家公司提供的部件組裝而成，這些部件也可以在配件市場上單獨銷售。
這些條件可以幫助一個本不知名的品牌樹立可信度。雖然要素品牌戰(zhàn)略越來越受歡迎，但供應(yīng)商在決定實施要素品牌戰(zhàn)略之前必須對要素品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略進行透徹的分析以確保所選戰(zhàn)略正確無誤。越來越多的行業(yè)都開始接受要素品牌這一理念，如紡織品生產(chǎn)商、食品和化妝品公司。很多時候，當(dāng)一個品牌在進行要素品牌合作時，會碰到各種權(quán)力級別，而且也會直接暴露給消費者。要素品牌和主品牌的契合度以及兩個品牌的精髓必須對消費者有意義。與許多臨時實施的聯(lián)合品牌策略不同，要素品牌策略實際上是在某種特定情境下的一種關(guān)系。在這種關(guān)系中，要素供應(yīng)商和成品生產(chǎn)商只有某些特定的選擇。如果要素供應(yīng)商有機會直接進人市場，那么它就可以將此作為它的首選。
在此，我想舉個Aloecorporation—-全球最大的蘆薈產(chǎn)品供應(yīng)商的例子。該公司成立于1988年，并實施自主推廣產(chǎn)品策略。他們發(fā)現(xiàn)了一個新的業(yè)務(wù)模式，即將其產(chǎn)品銷售給食品公司用作生產(chǎn)要素，但卻不了品的需求）使得許多要素產(chǎn)品彼此之間在性能特點、應(yīng)用范圍和質(zhì)量上幾乎沒有區(qū)別。品牌化戰(zhàn)略為這些供應(yīng)商提供一個利用、牌合的理念來為自己的產(chǎn)品實現(xiàn)持久差異化的契機。
在論述要素品牌中的品牌概念前，有必要澄清一下品牌在公司斟酌其銷售政策時的重要性及其作用，以及它最終為公司帶來了多大的價值。
就這點而言，全球最大的一些制造商的品牌價值經(jīng)常占其總市值的50％以上。這點充分證明，品牌是任何一個公司在價值創(chuàng)造過程中獲得成功的關(guān)鍵所在。
